Droga do wyników – eyetracking, część 1
Gdzie indziej mówimy: Wszystko, czego nie da się zmierzyć, to dekoracja. Na szczęście możemy zmierzyć wiele rzeczy. Wszystko, co już zbadaliśmy, zmierzyliśmy i przekształciliśmy w wyniki promocji sprzedaży za pomocą zdobytej wiedzy, może być natychmiast wdrożone, a decyzje projektowe oparte na solidnych podstawach. Kluczową metodą jest tutaj śledzenie wzroku.
Badania użyteczności dostępne są w różnych kształtach i kolorach. Niektóre z nich służą do określenia przyszłych wymagań dotyczących usługi cyfrowej. Inne, gdy chcesz przeanalizować rzeczywistą skuteczność istniejących rozwiązań. Mogą to być strony internetowe, programy lub inne produkty cyfrowe. Właściwą metodą w tym przypadku jest eyetracking.
Jak działa śledzenie wzroku?
Funkcja eyetracking rejestruje ruchy oczu podczas interakcji z produktem (cyfrowym). Jest on często używany do pomiaru percepcji stron internetowych, aplikacji lub innych systemów. Przy testowaniu gier wideo lub interfejsów użytkownika terminali systemu biletowego nieodzowne jest podanie tylko kilku przykładów.
Trzy elementy są oczywiście niezbędne w takiej konfiguracji testu:
- Urządzenie
- Obiekt badania (taki jak usługa, aplikacja, system)
- Osoba testująca
Na rynku dostępnych jest wiele urządzeń testujących, ale w większości przypadków działają one na tej samej zasadzie: nadajniki i czujniki podczerwieni mierzą i rejestrują aktywność oczu. Ważne jest również to, że urządzenia te są dostępne w wersji stacjonarnej i mobilnej.
Systemy eyetrackingu umożliwiają prezentację na ekranie komputera, który znajduje się dokładnie przed osobą testującą. W niektórych przypadkach czujniki są już zainstalowane w obudowie, co sprawia, że konfiguracja testu jest minimalnie inwazyjna. Wszystko na ekranie wyzwala ruchy oczu, które następnie mogą być rejestrowane – mogą to być treści statyczne, np. na stronie internetowej, ale także ruchome, np. w filmie.
Drugi typ to przenośne eyetrackery. Umożliwiają one testerom swobodne poruszanie się w pomieszczeniu, ponieważ czujniki są wbudowane w ramę. Urządzenia te umożliwiają ich użycie w środowisku naturalnym badanego obiektu, np. w fabryce lub podziemiu. Ten rodzaj eyetrackera jest również często stosowany w badaniach rynku, na przykład przy optymalizacji wprowadzania produktów na półki sklepowe w supermarketach.
Przed i po – dwa najważniejsze scenariusze zastosowań
Istnieją dokładnie dwa standardowe scenariusze badania eyetracking. W przypadku konieczności przeprojektowania usługi, np. strony internetowej, aplikacji, itp., sensowne jest wykorzystanie tej metodologii do zidentyfikowania i udokumentowania słabych punktów aktualnego wyglądu. Drugi scenariusz jest odpowiednio późniejszy, gdy dostępna jest wersja przedostatnia, aby sprawdzić, czy koncepcja działa.
Jakość materiału testowego jest ważna, ponieważ dokładnie te szczegóły są mierzone podczas badania eyetrackingu: Rozmieszczenie poszczególnych elementów, ich kontekst, wielkość i kolor. To oznacza, że nie możemy spodziewać się żadnych wymownych wyników badań prototypu lub ramy stalowej. Puste pola oznaczone jako “Placeholders”, “Lorem ipsum” lub “Content Follows” mogą powodować ruchy oczu i tak zwane fiksacje, ale nie te, które mierzylibyśmy poważnym wzorem.
I jeszcze jedna sprawa warta odnotowania: proces rekrutacji uczestników badania eyetrackingu jest już ważny dla jego wyniku. Wiele urządzeń dostępnych na rynku nakłada ograniczenia, które wykluczają ich stosowanie przez osoby z upośledzeniem wzroku. Warto o tym pamiętać np. przy analizie ofert dla starszej grupy docelowej.
Poczucie proporcji – badanie eyetrackingowe dostarcza nam tych wniosków.
Badania eyetrackingowe pokazują, jak użytkownik widzi produkt cyfrowy lub obiekt analogowy, tj. które elementy przyciągają wzrok, które elementy są pomijane, z jaką intensywnością postrzegane są różne obszary witryny – i w jakiej kolejności to wszystko się dzieje. Odpowiedzi na te pytania przedstawione są w różnej formie wizualnej.
Tak zwane utrwalenie – stały widok – pojawia się jako kolorowe koło, którego średnica zwiększa się wraz z czasem oglądania. Nakładające się na siebie okręgi oznaczają, że element był oglądany wielokrotnie.
Linie łączące poszczególne koła są tzw. sakramentami. Pokazują one drogę błyskawicznych, szybkich ruchów oczu od jednego punktu uwagi do następnego punktu fiksacji. Podczas tych skoków oko jest mniej lub bardziej ślepe. Elementy na drodze tych sakramentów nie są świadomie rejestrowane. Jeśli podążamy ścieżkami, które podczas ewaluacji były tylko przelatywane lub skanowane z obiektem, wiemy również, czego podmiot nie widzi ani nie rozpoznaje.
Jeśli nałożymy na siebie obrazy z poszczególnych testów, tworzona jest mapa cieplna, która jasno pokazuje, które główne obszary przyciągają uwagę użytkowników. Czerwony obszar oznacza obszar dosłownie wysokiej uwagi. Ten sam rezultat może być również przetworzony w postaci mapy ogniskowania – te same obszary są wyświetlane jako jasno oświetlone.
Powszechna wiedza
Szczególnie interesujące dla procesu projektowania jest to, że kilka badań eyetrackingowych wzajemnie się potwierdza i w ten sposób uniwersalne wyniki stają się użyteczne. Stanowią one podstawę dla projektu, który nie jest zorientowany na gusta, ale oparty na dowodach. W międzyczasie dane są dostępne dla prawie każdej aplikacji i kontekstu. Obecnie istnieją również wystarczające dowody na mniej lub bardziej znane przypadki podejrzenia lub doświadczenia. Należą do nich m.in:
- W zachodnim środowisku kulturowym ogólny kierunek czytania jest od lewej do prawej strony. To na pewno, cokolwiek mniej. Ludzie czytają różnie, w zależności od intencji i kontekstu. W przeciwdziałaniu tym różnicom pomagają kotwice strukturalne, takie jak przejrzysta wizualna struktura tekstu, która minimalizuje ilość sakrutów.
- Ludzkie twarze, zwłaszcza oczy i usta przyciągają spojrzenia magnetycznie. Może to być zaletą, jeśli produkt jest promowany na przykład przez gwiazdy. W przypadku strony internetowej twarze mogą zwracać uwagę na ważne obszary lub odwracać uwagę, umieszczając je w niewłaściwym miejscu. W związku z tym należy dokładnie rozważyć rozmieszczenie takich zdjęć.
- Numeryczne zapisywanie liczb (tzn. 123 zamiast stu dwudziestu trzech) jest często najbardziej widoczną częścią tekstu.
- Elementy wywołania do działania są szybciej dostrzegane, jeśli pojawiają się w przyciągającym wzrok, klikalnym formacie przycisku, a nie tylko jako elementy tekstowe.
Rola śledzenia oczu w arsenale testowym
Dane dotyczące eyetrackingu są cennym dodatkiem do wyników innych procedur badawczych, takich jak testy użyteczności. Testy użyteczności są często używaną metodą badania produktów cyfrowych. Osoby testujące są obserwowane, w jaki sposób rozwiązują określone zadania (znaleźć i zamówić produkt X na stronie internetowej).
O ile tego typu testy pomagają określić, jak dobrze wykorzystywane są poszczególne funkcje, a także zebrać wszelkiego rodzaju opinie o witrynie, to nie mówią nam nic o tym, jak i czy poszczególne elementy są w ogóle postrzegane na witrynie. Dzięki eyetrackingowi możliwe jest jednak wiarygodne określenie, w jaki sposób użytkownik reaguje wizualnie na ofertę.
Bez danych eyetrackingu nie jesteśmy w stanie jednoznacznie określić np. braku kliknięcia na konkretny element. Czy po prostu nie był zainteresowany, czy nie zauważył? Próba okulograficzna jest również często stosowana w tzw. testach 5-sekundowych. Pozwalają nam one przeanalizować, jakie informacje i elementy odbiera odwiedzający podczas pierwszego kontaktu z witryną internetową.
W zależności od celu, można stosować eyetracking samodzielnie lub w ramach większego badania. Mówiąc wprost: Jeśli naszym podstawowym pytaniem jest: “Czy użytkownik w ogóle zauważa ten element”, wówczas na to pytanie można wyraźnie odpowiedzieć poprzez zahipnotyzowanie oczu. Jeśli natomiast chcemy uczyć się na podstawie ogólnego postrzegania strony dlaczego i w jaki sposób użytkownicy w ogóle korzystają z naszej oferty, to skuteczniejszym sposobem jest bardziej złożony scenariusz testu użyteczności z szczegółowymi wywiadami i eyetrackingiem.