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PUBLICADO EL 10.01.2018
POR Bert Gogolin
El camino hacia los resultados – Eyetracking, Parte 1
En otro lugar decimos: Todo lo que no se puede medir es decoración. Afortunadamente, podemos medir muchas cosas. Todo lo que ya hemos investigado, medido y transformado en resultados que fomentan las ventas con los conocimientos obtenidos, lo podemos implementar inmediatamente como decisiones de diseño fundamentadas. Un método clave en esto es el Eyetracking.
Los estudios de usabilidad vienen en diferentes formas y colores. Algunos se utilizan para determinar los requisitos futuros de un servicio digital. Otros se usan cuando se quiere analizar la efectividad real de soluciones ya existentes. Esto puede incluir sitios web, programas u otros productos digitales. En este caso, el Eyetracking es el método adecuado.
¿Cómo funciona el Eyetracking?
El Eyetracking registra los movimientos oculares durante la interacción con un producto (digital). Se utiliza a menudo cuando se quiere medir la percepción de sitios web, aplicaciones u otros sistemas. Es prácticamente indispensable en la prueba de videojuegos o en las interfaces de los terminales para sistemas de boletos, por mencionar algunos ejemplos.
Hay tres elementos que son evidentemente imprescindibles en una configuración de prueba como esta:
- El hardware
- Un objeto de prueba (como un servicio, una aplicación, un sistema)
- Participantes en la prueba
Existen una serie de dispositivos de prueba en el mercado, pero en la mayoría de los casos trabajan según el mismo principio: los emisores y sensores de infrarrojos miden la actividad ocular y la registran. También es importante: estos dispositivos están disponibles en versiones estacionarias y móviles.
Los sistemas de Eyetracking permiten la presentación en una pantalla de computadora, que se coloca justo frente al sujeto de la prueba. En algunos casos, los sensores ya están incorporados en la carcasa, lo que hace que la configuración de la prueba sea prácticamente mínimamente invasiva. Todo lo que aparece en la pantalla provoca movimientos oculares que luego pueden ser registrados; estos pueden ser contenidos estáticos, como en un sitio web, pero también contenidos en movimiento, como en una película.
La segunda categoría son los Eyetrackers móviles. Permiten a los participantes moverse libremente por el espacio porque los sensores están integrados en un armazón de gafas. Estos dispositivos permiten su uso en el entorno natural del objeto de estudio, por ejemplo, en una fábrica o en el metro. Este tipo de Eyetracker también se utiliza a menudo en la investigación de mercado, por ejemplo, para optimizar la colocación de productos en un supermercado.
Antes y después – los dos escenarios de aplicación más importantes
Existen exactamente dos escenarios estándar para un estudio de Eyetracking. Cuando se trata del rediseño de un servicio, como un sitio web, una aplicación, etc., es útil usar esta metodología para identificar y documentar los puntos débiles de la presentación actual. El segundo escenario ocurre más adelante, cuando está disponible una versión casi final, para ver si el concepto funciona.
La calidad del material de investigación es importante, porque esos detalles son los que se miden en un estudio de Eyetracking: el diseño de los elementos individuales, su contexto, su tamaño y su color. Es decir, no podemos esperar resultados significativos de la investigación de un prototipo o de wireframes. Las cajas vacías con las etiquetas «Placeholder», «Lorem ipsum» o «Contenido próximamente» sí provocan movimientos oculares y llamadas fijaciones, pero no las que mediríamos con un diseño serio.
Y otro punto a tener en cuenta es: Incluso el proceso de reclutamiento de participantes para un estudio de Eyetracking es importante para su resultado. Muchos dispositivos en el mercado tienen limitaciones que excluyen el uso en personas con visión reducida. Vale la pena tener esto en cuenta al investigar ofertas, por ejemplo, para un público de edad avanzada.
La percepción visual – estos conocimientos nos proporciona un estudio de Eyetracking
Los estudios de Eyetracking muestran cómo un usuario observa un producto digital o un objeto analógico, es decir, qué elementos atraen la mirada, cuáles se omiten, con qué intensidad se perciben diferentes áreas de un sitio web y en qué orden ocurre todo esto. Las respuestas se presentan en diferentes formas visuales.
Una llamada fijación – una mirada fija – aparece como un círculo de color, donde el diámetro del círculo crece con la duración de la observación. Los círculos superpuestos indican que un elemento ha sido observado repetidamente.
Las líneas que conectan los círculos individuales son llamadas sacadas. Muestran el trayecto de los rápidos movimientos oculares de un punto de atención al siguiente punto de fijación. Durante estos saltos, el ojo es más o menos ciego. Los elementos en el trayecto de estas sacadas no se registran conscientemente. Cuando seguimos los caminos en la evaluación que solo han sido sobrevolados o escaneados, también sabemos lo que el participante no ve o no reconoce.
Cuando superponemos las imágenes de cada prueba, se crea un mapa de calor que destaca claramente qué áreas principales atraen las miradas de los usuarios. Un área roja muestra una zona de alta atención. El mismo resultado también puede presentarse en forma de un mapa de enfoque, donde las mismas áreas se muestran iluminadas.
Conocimientos universales
Conocimientos universales
Es particularmente interesante para el proceso de diseño cuando varios estudios de seguimiento ocular se confirman entre sí, convirtiéndose así en conocimientos universales utilizables. Estos conocimientos forman la base para un diseño que puede trabajar no basado en preferencias, sino en evidencia. Actualmente, hay datos disponibles para casi todos los casos de uso y contextos. La evidencia también está disponible en casos de conocimiento o experiencia más o menos conocidos. Estos incluyen los siguientes:
- En el entorno cultural occidental, la dirección general de lectura es de izquierda a derecha. Esto es seguro, todo lo demás es menos claro. Las personas leen de manera diferente según la intención y el contexto. Sin embargo, las anclas estructurales como una clara estructura visual del texto ayudan a minimizar las sacadas.
- Los rostros humanos, especialmente los ojos y la boca, atraen magnéticamente la vista. Esto puede ser una ventaja si un producto es promovido por celebridades. En el caso de un sitio web, los rostros pueden fortalecer la atención en áreas importantes, o desviar la atención si están mal ubicados. Por lo tanto, la colocación de tales fotos debe ser cuidadosamente considerada.
- La escritura numérica de los números (es decir, «123» en lugar de «ciento veintitrés») a menudo es la parte más destacada de un texto.
- Los elementos de llamada a la acción se perciben más rápidamente cuando aparecen en un formato de botón clicable llamativo, en lugar de solo como un elemento de texto.
Die Rolle des Eyetrackings im Testarsenal
Die Rolle des Eyetrackings im Testarsenal
Eyetracking-Daten sind eine wertvolle Ergänzung der Ergebnisse aus anderen Testverfahren, wie zum Beispiel Usability-Tests. Usability-Tests sind eine häufig angewandte Methode, um digitale Produkte zu untersuchen. Dabei werden Probanden dabei beobachtet, wie sie bestimmte Aufgaben (Produkt X auf der Website finden und bestellen) lösen.
Diese Art von Tests hilft zwar dabei, zu bestimmen, wie sinnvoll spezielle Funktionen eingesetzt sind und auch dabei, allerlei Meinungen über eine Website einzuholen, aber es verrät uns nichts darüber, wie und ob einzelne Elemente auf einer Website überhaupt wahrgenommen werden. Mit Hilfe von Eyetracking ist es jedoch möglich, zuverlässig zu bestimmen, wie ein Nutzer visuell auf ein Angebot reagiert.
Ohne Eyetracking-Daten können wir nicht eindeutig bestimmen, warum beispielsweise ein Nutzer nicht auf ein bestimmtes Element geklickt hat. War er einfach nicht interessiert, oder ist es ihm gar nicht aufgefallen? Eyetracking wird auch oft für sogenannte 5-Sekunden-Tests eingesetzt. Sie erlauben uns zu analysieren, welche Informationen und Elemente ein Besucher während des ersten Kontakts mit einer Website überhaupt wahrnimmt.
Eyetracking kann alleinstehend eingesetzt werden oder Teil einer umfangreicheren Studie sein, je nach Ziel. Einfach ausgedrückt: Wenn unsere Kernfrage lautet: „Fällt den Nutzern dieses Element überhaupt auf?“, dann lässt sich diese Frage klar per Eyetracking beantworten. Wollen wir andererseits über die generelle Wahrnehmung der Seite erfahren, warum und wie die Nutzer unser Angebot überhaupt nutzen, dann ist ein komplexeres Usability-Test-Szenario mit ausführlichen Interviews und Eyetracking der effektivere Weg.
TU CONTACTO
Anna Kiedrowska
Anna Kiedrowska arbeitet als Studienleiterin im Bereich User Experience bei unserem Partner
EDISONDA. Ihren Abschluss in Soziologie machte sie mit dem Schwerpunkt Methodenforschung an der Jagiellonen-Universität in Krakau. Sie führt Studien in sehr unterschiedlichen Gebieten durch, unter anderem im Bereich Electronic Banking und E-Commerce.
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