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Wie man ein Website-Redesign plant – und welche Fehler man am besten vermeidet



Seit über zehn Jahren arbeite ich im Bereich Webdesign und habe die Prozesse dabei hunderte Male beobachtet. Unglücklicherweise liefen dabei ziemlich viele schief oder sogar ziemlich schief, mit aller Frustration und dem unnötigen Stress, der damit einhergeht. Manchmal liegt es an den gestalterischen Qualitäten der Agentur, aber in der Mehrzahl der Fälle ist es nicht ganz so einfach.



Es dauert zu lang. Unnötigerweise.


Die typische Website eines Mittelständlers ist oft ein relativ simples System. Besonders wenn wir die Effizienz und Leistungsfähigkeit moderner CMS-Plattformen mitbedenken und verschiedene Benchmarks und Design-Schemata, auf die man zurückgreifen kann.

Sie besteht typischerweise aus einer überschaubaren Anzahl von Hauptbereichen: Produkt- oder Dienstleistungskataloge, „Über uns“, „News“, „Karriere“ und Kontaktbereiche. Trotzdem benötigt der Prozess für die Umsetzung häufig erstaunlich viel Zeit, das Budget wird dabei überschritten, und die Resultate sind am Ende oft nicht zufriedenstellend – sowohl für das Team als auch für die Entscheider. Woran liegt das?



Was sind die Fehler beim Redesign?


Es können so viele Dinge in die falsche Richtung laufen, dass ich nur einige wenige nennen will, die aus meiner Erfahrung wichtig sind, und die am häufigsten vorkommen. Die meisten Probleme kann man leicht umschiffen. Diese hängen mit dem Prozess und organisatorischen Themen zusammen – einen guten Designer braucht man natürlich noch immer.

1. Keine Strategie

Egal wie trivial es klingen mag, aber eine Website ohne klare Strategie zu bauen ist so, wie den unbekannten Wald ohne Landkarte zu durchforsten. Es mag ein interessantes Abenteuer sein, aber es ist unwahrscheinlich, auf diesem Weg ein Ziel zu erreichen. Mit Strategie meine ich die übergeordneten unternehmerischen Ziele, Produktpolitik, Zielgruppendefinition und die Rolle der unterschiedlichen Kanäle in Marketing und Vertrieb. Erstaunlich viele Unternehmen, selbst die großen, haben diese Informationen nicht parat, wenn der Prozess beginnt.

2. Der Geschmack bestimmt, nicht das Ziel

Eine Unternehmenswebsite ist in erster Linie ein Werkzeug. Sie sollte natürlich gut aussehen, aber zuallererst sollte sie gut arbeiten. Das heißt, die wichtigsten Dinge sind die Struktur, der Inhalt und die Mechanismen des Verkaufens und anderer Kunden-Interaktionen wie Leads einzusammeln, den Austausch mit den Kunden wie Produktanfragen, Beschwerdemanagement oder für das Werben von Talenten auf der Karriereseite.

In vielen Fällen wird allerdings die meiste Zeit darauf verwendet, die Bilder auf der Homepage zu diskutieren, der Stil von Piktogrammen, der Farben und anderer weniger entscheidender Dinge. Offensichtlich haben auch diese Punkte einen Einfluss auf die Wirkung, aber ein guter Designer weiß, damit umzugehen. Aber nicht-endenwollende Diskussionen über den Look and Feel sind ein entscheidender Faktor für Rückschläge und Frustrationen auf allen Seiten.

3. Das falsche Briefing

Das Projektbriefing ist normalerweise üppig mit Informationen gespickt und ist nach einer langen Reihe interner Sitzungen und Workshops erarbeitet worden. Unglücklicherweise waren die meisten Briefings, die ich bekommen habe, trotzdem nicht sonderlich hilfreich. Sie enthielten die Firmengeschichte, ein Pflichtenheft und eine vage Vorstellung über den Look and Feel („zeitgemäßes Design“, etc.). Aber sie listeten nicht auf, welche Ergebnisse vom Relaunch erwartet wurden, erklärten nicht die Rolle der Website in der Unternehmenskommunikation oder eine Vorstellung, was die Website inhaltlich abdecken sollte.

4. Das Projektteam ist viel zu groß

Wir haben noch keine experimentelle Bestätigung, aber die anekdotische Erfahrungslage zeigt, dass die Projektzeit exponentiell mit der Zahl der Beteiligten steigt. Zu viele beteiligte Personen führen häufig dazu, dass der Projektleiter es zunehmend schwierig hat, den Hut aufzubehalten, Verantwortung zu übernehmen, schnelle Entscheidungen zu treffen und Freigaben zu erteilen, weil viel zu viele Beteiligte viel diskutieren und oft ihre Meinung ändern – all das bringt viele Änderungswünsche mit sich. Es macht es außerdem zunehmend schwierig, Workshops zu planen, weil allein die Terminfindung so viel Abstimmungsaufwand erfordert. Dies ist einer der kritischsten Faktoren, die den gesamten Prozess ausbremsen.

5. Entscheidungsträger werden zu spät und im falschen Kontext einbezogen

Deus ex machina ist eines der beliebtesten Szenarien für ein Webdesign-Projekt. Nach einigen Wochen oder gar Monaten intensiver Arbeit und unendlich vielen Entscheidungen des Projektteams fragt jemand aus der Geschäftsführung nach einer Generalabnahme. Das kann gut gehen, aber recht häufig bittet dieser sehr beschäftigte Mensch noch um ein paar Änderungen, ohne den Kontext oder den Prozess zu kennen, wie man zu bestimmten Entscheidungen gekommen ist, und welche Grundannahmen und Prämissen dazu geführt haben.
Aufgrund seiner Stellung werden diese Änderungen meist übernommen, und in manchen Fällen sind die Anmerkungen tatsächlich hilfreich, aber ebenso oft können sie die Konsistenz eines Designs auch infrage stellen.

6. Mangelndes Vertrauen in Designer und Entwickler

Wenn man einen Chirurgen braucht, dann erklärt man ihm nicht, wie er vorzugehen hat und wie er die Behandlung plant. Mit einem Design-Team ist das oft ganz anders – plötzlich wollen alle ganz gern integraler Teil dieses Teams sein. In vielen Fällen bringen sie auch viel Erfahrung und Wissen mit, aber in den meisten Fällen haben die Designer einen gewissen Erfahrungsvorsprung auf ihrem Gebiet. Design als Gremienprozess ist oft keine gute Idee. Auch dieses Vorgehen stemmt sich gegen die Projektzeit.

7. Wasserfall-Prozesse

Ein weiterer Faktor, der den Prozess entschleunigt, liegt darin, ihn in einzelne Schritte wie Analyse, Informationsarchitektur, Funktionsdesign, Grafikdesign und Frontend-Umsetzung zu segmentieren. Agenturen, die so vorgehen, tun das um sicherzustellen, dass es keine Änderungen mehr gibt, sobald sie zu programmieren beginnen.

Es kann allerdings Wochen dauern, bevor das funktionale Design (auch Mockups oder Prototypen genannt) entwickelt und abgestimmt ist. In dieser Zeit haben alle anderen Spezialisten Leerlauf und warten auf ihren Auftritt.

In der Annahme, dass die Agentur das volle Vertrauen genießt, und dass es keine groben Änderungen am Gesamtkonzept gibt, kann sie ganz anders vorgehen. Das Projekt kann dann in einzelnen Blöcken entwickelt und livegestellt werden, wodurch das gesamte Geschehen beschleunigt wird.

8. Inhalte fehlen

Viele Unternehmen kümmern sich weniger um den tatsächlichen Inhalt der Website, bis endlich die funktionale Testseite fertig ist. Viel zu spät. Die Designer sollte von Beginn an mit echten Inhalten arbeiten können. In unserem Team sagen wir oft: „Lorem ipsum ist tot“, und das will heißen: Man kann kein gutes Produkt mit unechten Inhalten entwickeln. Das Design muss Bilder, Beschreibungen und echte Produkte mitbedenken, sonst wird es eben nur nettes Design, aber nicht das Design Ihrer Unternehmenswebsite.



Wie designt man eine Unternehmenswebsite denn nun richtig?


Was sollten Sie also beachten, wenn Sie effizient arbeiten wollen, Ihr Budget einhalten, und – am allerwichtigsten – Ihren Return-on-Invest sicherstellen wollen? Ein paar kleine Tipps.

  1. Suchen Sie sich einen guten Designer oder eine anständige Agentur. Es müssen nicht die teuersten sein, aber die Referenzen sollten für sich sprechen. Fordern Sie nicht vorab schon ein Konzept ein, und sei’s in einem Pitch, denn damit laden Sie nur Notleidende ein. Beurteilen Sie Ihre engere Auswahl nach der Arbeit, die die Designer schon geleistet haben. Erkundigen Sie sich, wer die Verantwortung fürs Design übernimmt.
  2. Stellen Sie Vergleichbarkeit in den Resultaten her. Überprüfen Sie Ihre aktuellen Statistiken (falls Sie noch keine haben, sorgen Sie für welche) und überlegen Sie sich, welche Kennzahlen für Sie eine Verbesserung wären. Wollen Sie mit Ihrer Website verkaufen, oder wollen Sie nur ein besseres Image entwickeln? Sind Sie auf der Jagd nach neuen Mitarbeitern? Formulieren Sie alle erwarteten Ergebnisse im Briefing – das ist der wichtigsteTeil daran.
  3. Wenn Sie Ihr Briefing schreiben, konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Aspekte. Nennen Sie die 3-5 Websites, die Ihnen am besten gefallen, und erklären Sie warum. Sagen Sie, welche Pflichtelemente Sie liefern können, wie CI/CD-Dokumentation, Bilddatenbank, Produktkatalog, etc.. Machen Sie eine Liste aller inhaltlichen Bereiche, die enthalten sein sollten. Bereiten Sie eine Liste Ihrer Zielgruppen oder, besser noch, Personas mit ihren Geschichten vor. Setzen Sie eine vernünftige Deadline.
  4. Sammeln Sie alle verfügbaren Inhalte bevor Sie mit dem Projekt beginnen. Rohmaterial reicht zu Beginn aus, aber die Agentur braucht auch Material, damit die Texter arbeiten können. Halten Sie nach den besten Bildern Ausschau, richten Sie ein Fotoshooting ein oder erklären Sie der Agentur, dass sie sich an Stockmaterial halten soll. Machen Sie keine Annahmen über die eingesetzte Technologie, Auflösungen oder das CMS – wenn Sie mit den richtigen Leuten zusammenarbeiten, werden sie wissen, was sie tun.
  5. Treffen Sie schnelle Entscheidungen und testen Sie die Ergebnisse im Livebetrieb. Bremsen Sie nicht den Prozess. Werden Sie nicht nervös. Denken Sie daran, es geht nur um Resultate. Diese Resultate testen Sie. Falls ein Resultat nicht wie erwartet eintritt, bauen Sie jetzt um – und nicht erst in zwei Jahren.
  6. Wiederholen Sie den letzten Schritt, bis die Ergebnisse den geplanten Kennziffern entsprechen.

Wenn Sie mit den richtigen Leuten zusammenarbeiten, sollte Ihre Website innerhalb einiger Wochen zu arbeiten beginnen. Spätestens, falls doch etwas dazwischen kommt, in ein paar Monaten. Für ein mittelständisches Unternehmen sollte dieser Prozess auf keinen Fall länger als ein halbes Jahr dauern, bis eine erste Version live ist und arbeitet.

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