De weg naar de resultaten – Oogsporen, Deel 1
Elders zeggen we: Het enige wat niet gemeten kan worden is decoratie. Gelukkig kunnen we veel dingen meten. Alles wat we met behulp van de opgedane kennis al hebben onderzocht, gemeten en omgezet in verkoopbevorderende resultaten, kan direct worden geïmplementeerd en gefundeerde ontwerpbeslissingen worden genomen. Een belangrijke methode hierbij is eyetracking.
Usability studies zijn er in verschillende vormen en kleuren. Sommige worden gebruikt om de toekomstige eisen aan een digitale dienst te bepalen. Anderen wanneer u de werkelijke effectiviteit van bestaande oplossingen wilt analyseren. Dit kunnen websites, programma’s of andere digitale producten zijn. Oogsporen is de juiste methode voor dit geval.
Hoe werkt eyetracking?
Eyetracking registreert oogbewegingen tijdens interactie met een (digitaal) product. Het wordt vaak gebruikt om de perceptie van websites, apps of andere systemen te meten. Het is bijna onmisbaar bij het testen van videospellen of de gebruikersinterfaces van ticketsysteemterminals, om maar een paar voorbeelden te noemen.
In zo’n proefopstelling zijn uiteraard drie elementen onmisbaar:
- De hardware
- Een testobject (zoals een service, een app, een systeem)
- testopnemer
Er zijn een aantal testapparaten op de markt, maar in de meeste gevallen werken ze volgens hetzelfde principe: infraroodzenders en sensoren meten en registreren oogactiviteit. Ook belangrijk: deze apparaten zijn stationair en mobiel verkrijgbaar.
Oogvolgsystemen maken de presentatie mogelijk op een computerscherm dat precies voor de testpersoon is geplaatst. In sommige gevallen zijn de sensoren al in de behuizing gemonteerd, waardoor de testopstelling als het ware minimaal invasief is. Alles op het scherm activeert oogbewegingen die vervolgens opgenomen kunnen worden – dit kan statische inhoud zijn, zoals op een website, maar ook bewegende inhoud, zoals in een film.
Het tweede type zijn mobiele eyetrackers. Ze zorgen ervoor dat de testpersonen zich vrij in de ruimte kunnen bewegen omdat de sensoren in een frame zijn ingebouwd. Deze apparaten maken het mogelijk ze te gebruiken in de natuurlijke omgeving van het onderzochte object, bijvoorbeeld in een fabriek of in de ondergrond. Dit type eyetracker wordt ook veel gebruikt in marktonderzoek, bijvoorbeeld als het gaat om het optimaliseren van de schapligging van producten in de supermarkt.
Voor en na – de twee belangrijkste toepassingsscenario’s
Er zijn precies twee standaardscenario’s voor een eyetrackingstudie. Als een dienst opnieuw moet worden ontworpen, d.w.z. een website, een app, enz., is het zinvol deze methodologie te gebruiken om de zwakke punten van het huidige uiterlijk te identificeren en te documenteren. Het tweede scenario volgt later, wanneer een voordefinitieve versie beschikbaar is om te zien of het concept werkt.
De kwaliteit van het testmateriaal is belangrijk omdat precies deze details worden gemeten in een eyetrackingonderzoek: De lay-out van de afzonderlijke elementen, hun context, hun grootte en hun kleur. Dit betekent dat we geen zinvolle resultaten kunnen verwachten van het onderzoek van een prototype of wireframe. Lege vakjes met de opschriften “Placeholders”, “Lorem ipsum” of “Content Follows” kunnen oogbewegingen en zogenaamde fixaties veroorzaken, maar niet de vakjes die we bij een serieus ontwerp zouden meten.
En er is nog een ander punt dat het vermelden waard is: het rekruteringsproces van onderwerpen voor een eyetrackingstudie is al belangrijk voor het resultaat. Veel apparaten op de markt leggen beperkingen op die het gebruik ervan door slechtzienden uitsluiten. Bij het onderzoeken van aanbiedingen voor bijvoorbeeld een oudere doelgroep is het goed om dit in gedachten te houden.
Het gevoel van proportie – een eyetracking studie biedt ons met deze bevindingen
Eyetrackingstudies laten zien hoe een gebruiker naar een digitaal product of een analoog object kijkt, dus welke elementen het oog trekken, welke elementen worden overgeslagen, met welke intensiteit verschillende delen van een website worden waargenomen – en in welke volgorde dit allemaal gebeurt. De antwoorden op deze vragen worden in een andere visuele vorm gepresenteerd.
Een zogenaamde fixatie – een vaststaand beeld – verschijnt dan als een gekleurde cirkel, waarbij de cirkeldiameter toeneemt met de kijktijd. Overlappende cirkels geven aan dat een element herhaaldelijk is bekeken.
De lijnen die de afzonderlijke cirkels met elkaar verbinden zijn zogenaamde saccades. Ze tonen de weg van bliksemsnelle oogbewegingen van het ene aandachtspunt naar het volgende fixatiepunt. Tijdens deze sprongen is het oog min of meer blind. Elementen op het pad van deze beklimmingen worden niet bewust geregistreerd. Als we de paden volgen die alleen zijn overvlogen of tijdens de evaluatie met een object zijn gescand, weten we ook wat het onderwerp niet ziet of herkent.
Als we de beelden van elke test afzonderlijk samenvoegen, ontstaat er een heatmap die duidelijk laat zien welke hoofdgebieden de aandacht van de gebruikers trekken. Een rood gebied duidt op een gebied met letterlijk veel aandacht. Hetzelfde resultaat kan ook in de vorm van een scherpstelkaart worden verwerkt – dezelfde gebieden worden helder verlicht weergegeven.
Universele kennis
Voor het ontwerpproces is het vooral interessant als meerdere eyetracking-onderzoeken elkaar bevestigen en zo universele bevindingen bruikbaar worden. Ze vormen de basis voor een ontwerp dat niet smaakgericht maar evidence-based is. Inmiddels zijn voor vrijwel elke toepassing en context gegevens beschikbaar. Er is nu ook voldoende bewijs voor min of meer bekende gevallen van verdenking of ervaring. Het gaat onder meer om het volgende:
- In de westerse culturele omgeving is de algemene leesrichting van links naar rechts. Dat is zeker, iets minder. Mensen lezen anders, afhankelijk van intentie en context. Structurele ankers, zoals een duidelijke visuele tekststructuur met minimale gevels, helpen deze verschillen tegen te gaan.
- Menselijke gezichten, vooral ogen en mond trekken magnetisch blikken aan. Dit kan een voordeel zijn als een product bijvoorbeeld door beroemdheden wordt gepromoot. In het geval van een website kunnen gezichten de aandacht vestigen op belangrijke gebieden – of de aandacht afleiden door ze op de verkeerde plaats te plaatsen. De plaatsing van dergelijke foto’s moet daarom zorgvuldig worden overwogen.
- Het numeriek schrijven van getallen (d.w.z. “123” in plaats van “honderddrieëntwintig”) is vaak het meest opvallende deel van een tekst.
- Call-to-action-elementen worden sneller waargenomen als ze in een opvallend klikbaar knopformaat verschijnen in plaats van alleen als tekstelementen.
De rol van eyetracking in testarsenaal
Oogspanningsgegevens zijn een waardevolle aanvulling op de resultaten van andere testprocedures, zoals bruikbaarheidstests. Bruikbaarheidstesten zijn een veel gebruikte methode om digitale producten te onderzoeken. Testpersonen worden geobserveerd hoe zij bepaalde taken oplossen (op de website product X vinden en bestellen).
Hoewel dit type test helpt om te bepalen hoe goed specifieke functies worden gebruikt en ook om allerlei meningen over een website te verzamelen, vertelt het ons niets over hoe en of individuele elementen worden waargenomen op een website. Met behulp van eyetracking is het echter mogelijk om betrouwbaar vast te stellen hoe een gebruiker visueel reageert op een aanbod.
Zonder eyetracking data kunnen we niet uniek bepalen of bijvoorbeeld niet op een bepaald item geklikt is. Was hij gewoon niet geïnteresseerd, of merkte hij het niet op? Oogsporen wordt ook vaak gebruikt voor zogenaamde 5-seconden tests. Ze laten ons toe om te analyseren welke informatie en elementen een bezoeker waarneemt tijdens het eerste contact met een website.
Oogsporen kan, afhankelijk van het doel, stand-alone of als onderdeel van een groter onderzoek worden gebruikt. Simpel gezegd: Als onze kernvraag is: “Merk de gebruiker dit element überhaupt op”, dan kan deze vraag duidelijk door eyetracking beantwoord worden. Als we daarentegen willen leren van de algemene perceptie van de site waarom en hoe gebruikers überhaupt gebruik maken van ons aanbod, dan is een complexer testscenario met gedetailleerde interviews en eyetracking de meest effectieve manier.