La strada verso i risultati – Eytracking, Parte 1
Altrove diciamo: Tutto ciò che non si può misurare è la decorazione. Fortunatamente, possiamo misurare molte cose. Tutto ciò che abbiamo già indagato, misurato e trasformato in risultati di promozione delle vendite con l’aiuto delle conoscenze acquisite può essere implementato immediatamente come decisioni progettuali fondate. Un metodo chiave in questo caso è il monitoraggio oculare.
Gli studi di usabilità sono disponibili in diverse forme e colori. Alcuni sono utilizzati per determinare le future esigenze di un servizio digitale. Altri quando si vuole analizzare l’effettiva efficacia delle soluzioni esistenti. Questi potrebbero essere siti web, programmi o altri prodotti digitali. L’eye-tracking è il metodo giusto per questo caso.
Come funziona il eye tracking?
L’eye-tracking registra i movimenti oculari durante l’interazione con un prodotto (digitale). Viene spesso utilizzato per misurare la percezione di siti web, app o altri sistemi. È quasi indispensabile quando si testano i videogiochi o le interfacce utente dei terminali del sistema di ticket, per citare alcuni esempi.
In una tale configurazione di prova sono ovviamente indispensabili tre elementi:
- Il hardware
- Un oggetto in prova (ad esempio un servizio, un’applicazione, un sistema)
- testatore
Esistono sul mercato numerosi dispositivi di prova, ma nella maggior parte dei casi funzionano secondo lo stesso principio: i trasmettitori e i sensori a infrarossi misurano e registrano l’attività degli occhi. Importante: questi apparecchi sono disponibili sia in versione fissa che mobile.
I sistemi di tracciamento occhi consentono la presentazione su uno schermo di computer posizionato esattamente davanti alla persona sottoposta al test. In alcuni casi, i sensori sono già installati nell’alloggiamento, il che rende la configurazione di prova, per così dire, minimamente invasiva. Tutto sullo schermo innesca movimenti oculari che possono poi essere registrati – questi possono essere contenuti statici, come su un sito web, ma anche contenuti in movimento, come in un film.
Il secondo tipo sono gli eye-tracker mobili. Consentono alle persone in prova di muoversi liberamente nella stanza perché i sensori sono integrati in un telaio. Questi dispositivi consentono di utilizzarli nell’ambiente naturale dell’oggetto in esame, ad esempio in una fabbrica o nel sottosuolo. Questo tipo di eye-tracker viene spesso utilizzato anche nelle ricerche di mercato, ad esempio per ottimizzare la collocazione dei prodotti negli scaffali dei supermercati.
Prima e dopo – i due scenari applicativi più importanti
Esistono esattamente due scenari standard per uno studio di tracciamento oculare. Se un servizio ha bisogno di essere riprogettato, ad esempio un sito web, un’applicazione, ecc., ha senso utilizzare questa metodologia per identificare e documentare i punti deboli dell’aspetto attuale. Il secondo scenario segue di conseguenza più tardi, quando è disponibile una versione pre-finale per vedere se il concetto funziona.
La qualità del materiale di prova è importante perché esattamente questi dettagli sono misurati in un esame di eye-tracking: La disposizione dei singoli elementi, il loro contesto, la loro dimensione e il loro colore. Ciò significa che non possiamo aspettarci risultati significativi dall’esame di un prototipo o di una struttura metallica. Le caselle vuote contrassegnate con “Segnaposto”, “Ipsum Lorem” o “Seguiti Contenuto” possono innescare movimenti oculari e le cosiddette fissazioni, ma non quelle che misureremmo con un disegno serio.
E un altro punto è degno di nota: il processo di reclutamento dei soggetti per uno studio di eye-tracking è già importante per il suo esito. Molti dispositivi presenti sul mercato impongono restrizioni che ne escludono l’uso da parte di persone con problemi di vista. Vale la pena tenerlo a mente quando, ad esempio, si esaminano le offerte per un gruppo target più anziano.
Il senso delle proporzioni – uno studio di eye-tracking ci fornisce questi risultati
Gli studi di eye-tracking mostrano come un utente vede un prodotto digitale o un oggetto analogico, cioè quali elementi attirano l’attenzione, quali elementi vengono saltati, con quale intensità vengono percepite le diverse aree di un sito web – e in quale ordine tutto questo accade. Le risposte a queste domande sono presentate in diverse forme visive.
Una cosiddetta fissazione – una vista fissa – appare quindi come un cerchio colorato, in cui il diametro del cerchio aumenta con il tempo di visualizzazione. I cerchi sovrapposti indicano che un elemento è stato visualizzato ripetutamente.
Le linee che collegano i singoli cerchi sono le cosiddette saccadi. Mostrano il percorso dei movimenti oculari fulminei da un punto di attenzione al successivo punto di fissazione. Durante questi salti l’occhio è più o meno cieco. Elementi sul percorso di queste saccadi non sono consapevolmente registrati. Se seguiamo i percorsi che sono stati solo sorvolati o scansionati con un oggetto durante la valutazione, sappiamo anche cosa il soggetto non vede o non riconosce.
Se si sovrappongono le immagini di ogni singolo test, viene creata una mappa termica che mostra chiaramente le aree principali che attirano l’attenzione degli utenti. Un’area rossa indica un’area di attenzione letteralmente alta. Lo stesso risultato può anche essere elaborato sotto forma di mappa di messa a fuoco – le stesse aree vengono visualizzate come luminose.
Conoscenza universale
È particolarmente interessante per il processo di progettazione se diversi studi di eye tracking si confermano a vicenda e quindi i risultati universali diventano utilizzabili. Sono alla base di un design che non è orientato al gusto, ma all’evidenza. Nel frattempo, i dati sono disponibili per quasi tutte le applicazioni e i contesti. Vi sono ora anche prove sufficienti per casi più o meno noti di sospetto o di esperienza. Questi includono quanto segue:
- Nell’ambiente culturale occidentale, la direzione generale di lettura è da sinistra a destra. Questo è di sicuro, niente di meno. Le persone leggono in modo diverso, a seconda dell’intenzione e del contesto. Ancoraggi strutturali come una chiara struttura di testo visivo che riduce al minimo le saccadi aiutano a contrastare queste differenze.
- I volti umani, in particolare occhi e bocca, attirano magneticamente gli sguardi. Questo può essere un vantaggio se un prodotto è promosso da celebrità, per esempio. Nel caso di un sito web, i volti possono attirare l’attenzione su aree importanti – o distrarre l’attenzione mettendoli nel posto sbagliato. Il posizionamento di tali foto deve pertanto essere attentamente considerato.
- La scrittura numerica dei numeri (123″ invece di “centoventitré”) è spesso la parte più evidente di un testo.
- Gli elementi di chiamata ad azione sono percepiti più rapidamente se appaiono in un formato accattivante di pulsanti cliccabili invece che come elementi di testo.
Il ruolo del tracciamento oculare nell’arsenale di prova
I dati di tracciamento degli occhi sono una preziosa aggiunta ai risultati di altre procedure di test, come i test di usabilità. I test di usabilità sono un metodo frequentemente usato per esaminare i prodotti digitali. Gli addetti ai test osservano come risolvono determinati compiti (trovare e ordinare il prodotto X sul sito Web).
Anche se questo tipo di test aiuta a determinare quanto bene sono utilizzate le caratteristiche specifiche e anche per raccogliere tutti i tipi di opinioni su un sito web, non ci dice nulla su come e se i singoli elementi sono percepiti a tutti su un sito web. Con l’aiuto del eye tracking, tuttavia, è possibile determinare in modo affidabile come un utente reagisce visivamente a un’offerta.
Senza i dati di eye-tracking non possiamo determinare in modo univoco, ad esempio, non cliccato su un particolare elemento. Non gli interessava o non se ne accorgeva? L’eye-tracking è spesso utilizzato anche per i cosiddetti test da 5 secondi. Ci permettono di analizzare quali informazioni ed elementi un visitatore percepisce durante il primo contatto con un sito web.
L’eye-tracking può essere utilizzato da solo o in parte in uno studio più ampio, a seconda dell’obiettivo. In poche parole: se la nostra domanda principale è: “L’utente nota questo elemento a tutti”, allora a questa domanda può essere data una risposta chiara da eye-tracking. Se, d’altra parte, vogliamo imparare dalla percezione generale del sito perché e come gli utenti utilizzano la nostra offerta a tutti, allora uno scenario più complesso di test di usabilità con interviste dettagliate e eyetracking è il modo più efficace.