Induktives Marketing: Das Marketing einer Zukunft, die heute beginnt

Für Eilige: In diesem Artikel stellen wir eine Entwicklung im Marketing vor, die darauf setzt, den gesamten Möglichkeitsraum einer Marke in tausenden Marketing-Hypothesen zu testen. Dadurch entwickeln wir Kampagnen nicht mehr durch Prognosen, sondern empirisch.

In der Vergangenheit bis in die Moderne hinein kannten alle Marketing- und Werbemaßnahmen nur einen Geburtskanal: Die Deduktion. Mit dem Aufkommen neuer digitaler Produktions- und Kreationsverfahren und der künstlichen Intelligenz ändert sich das nun grundlegend.

Bevor wir jetzt alle loslegen, bevor wir also gleich zu Schlüssen springen – noch schlimmer – gleich mit den Maßnahmen beginnen, bevor wir all das tun, sollten wir doch wohl besser zunächst einen Blick auf die Faktenlage werfen, nicht wahr? Natürlich sollten wir das. Was denn sonst? Was wir brauchen ist eine Tabelle mit den Zahlen, mehrere Studien, wir sollten eine Umfrage starten und gern noch eine Fokusgruppe befragen. Denn wir müssen ergründen, wo das Problem liegt, und was unsere Zielgruppe gern hätte, um dieser Schieflage zu begegnen. Das mit der Zielgruppe ist uns aber zu vage, deshalb entwickeln wir gleich Personae. Woher kommen die? Wir entwickeln sie folgerichtig aus der Problemlage heraus.

Wir ermitteln den Hauptkandidaten einer Kampagne wie Sherlock

Bei all diesen Schritten handeln wir so intelligent wie es auch Sherlock Holmes gefallen würde. Nein, seien wir ehrlich, mehr als ein mildes Lächeln würden wir bei ihm für unsere Bemühungen nicht ernten. Immerhin würden wir uns – so stümperhaft wir uns auch dabei anstellen – seiner Lieblingsmethode bedienen: Der Deduktion. Sorgfältig würden wir die Daten- und Faktenlage ausbreiten, Zusammenhänge erkunden, Muster beobachten, dabei das Wichtigste übersehen (mahnt Sherlock!) und aus alldem unsere Schlüsse ziehen.

Wer in irgendeiner Branche ernst genommen werden will, der arbeitet so. In der Kommunikationsbranche ist das nicht anders. Schließlich muss gerade die kreative Arbeit auf einem grundsoliden Fundament stehen. Denn sonst ist niemand bereit, dafür zu zahlen. Alles braucht einen ordentlichen Grund, sonst ist es nichts wert. Eine kreative Lösung muss so einfallsreich sein, dass kein Kunde von selbst darauf kommt und gleichzeitig so folgerichtig, dass man sie intern gut verkaufen kann.

„Weil all diese Dinge so sind”, so argumentiert man dann, „haben wir diese aufmerksamkeitsstarke Lösung entwickelt, die genau deshalb zum Talk of Town werden wird.“ (Ersetzen Sie „aufmerksamkeitsstark“ und „Talk of Town“ gern durch beliebige andere nur in der Werbeszene bekannte oder echte Begriffe.)

Mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit ist die Vermarktungsidee falsch

Und doch, oft geht etwas schief. Nicht alles ist wie versprochen zum Stadtgeflüster geworden. Vieles floppt ganz schlicht. „Noch immer scheitern 80 % aller neu eingeführten Produkte, obwohl vor der Einführung intensiv Marktforschung betrieben wurde. Jedes Jahr müssen deshalb 20.000 Artikel nach kurzer Zeit wieder vom Markt genommen werden. Eine Summe von zehn Milliarden Euro wird dadurch laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) jedes Jahr verschwendet. Es wird geforscht, getestet – und am Ende sind die Prognosen schlicht falsch.“ (Zitiert aus: Scheier, Held: „Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing“; Haufe Lexware, 2. Auflage, 2012. ISBN 978-3-448-07251-8.) Wie kann das sein? Wohin ist all das schöne Geld hin? Jeder Schritt, jede daraus folgende Maßnahme wurde doch ganz logisch hergeleitet.

Jeder Kreative weiß: Es gibt nicht die eine richtige folgerichtige Lösung. Allein innerhalb einer Agentur entstehen mehrere davon. Manche passen besser zur Problemstellung, manche weniger. Manchmal passt gar nichts davon. In verschiedenen Agenturen wiederum entstehen unterschiedliche Lösungsideen. Welche dieser Thesen wird nun am besten funktionieren?

Am Ende entscheidet erst die Agentur, dann der Kunde nach Bauchgefühl. Er zieht dann die Idee vor, die er am besten postrationalisieren kann. Aber der Beweis für die deduzierte Marketingthese, der wird „da draußen in der Wildnis“ geführt. Erst, wenn eine Kampagne, ein neues Produkt, ein neuer Service unter die Menschen kommt, erst dann schlägt die Stunde der Wahrheit für eine aus Daten und Fakten abgeleitete These.

Das ist das Schicksal einer per Deduktion hergeleiteten Marketingidee.

Und sehr oft stellt sich dabei heraus, dass man die falschen Schlüsse gezogen hat. Oder eben nicht alle.

Was wäre, wenn man die Richtung nun umdrehen könnte? Besser noch, wenn man beide Wege – Deduktion und Induktion – kombinieren könnte? 

Induktion: Die Erkundung aller Möglichkeiten

Was wäre wenn wir nun plötzlich dutzende, wenn nicht hunderte oder tausende Ideen aktivieren würden? Sie wären nur durch den Wertekanon einer Marke begrenzt. Aber anders als bisher würden wir nie wieder „alles auf Rot“ setzen. Wir würden das gesamte Spielfeld der Marke besetzen. Ist das überhaupt möglich?

Möglich wird diese Art des Marketings erst mit digitalen Analyse- und Produktionsmethoden. Und auch hier erst mithilfe künstlicher Intelligenz. Und es revolutioniert das Marketing.

Induktion und Design-Thinking

Erstmalig würden wir die Methoden des Design Thinking tatsächlich auf die Kampagnenentwicklung anwenden. Das heißt, wir würden nicht länger die eine große Idee auf die Menschheit loslassen, sondern aufmerksam (also automatisiert) beobachten, was die Menschen tatsächlich beschäftigt, und unsere Werbe- und Kommunikationideen präzise daran anpassen. Auch dies gelingt nur mit Automatismen. Einige erfolgreiche Unternehmen tun das schon heute.

• Autohersteller bieten tausende digitale Konfigurationen ihrer Modelle an, bevor sie überhaupt gebaut wurden – möglicherweise zu besonderen Leasingkonditionen. Online werden diese Modelle getestet. Am Ende wird nur gebaut, was die Kunden auch wollen.
• Musikstreamingdienste bieten ihren Abonnenten jede Woche eine neue Auswahl an passender Musik an, die dem individuellen Hörer gefallen könnte. Die Dienste deduzieren diese Auswahl auf der Grundlage favorisierter Titel aus der Vergangenheit. Die neuen Titel resultieren aber nicht zwangsläufig aus bisherigem Wissen – der Versuch ist induktiv.
• Ähnlich verhält es sich beim Film- und Serienstreaming. Netflix und Co. verfügen über eine solch große Stichprobengröße, dass für viele einzelne Zielgruppen das Richtige dabei ist. Durch immer mehr Eigenproduktionen erkunden sie induktiv Erfolgsrezepte für alle möglichen Zielgruppen.
• „Die Masse macht’s“ gilt auch für Anbieter wie Amazon. Auf der Grundlage vergangener Kaufentscheidungen kann es uns immer wieder Empfehlungen vorlegen, bis endlich ein Vorschlag verfängt. Auch das führt nur induktiv zum Erfolg. Denn die deduktiven Empfehlungen für eine Waschmaschine, die wir soeben gekauft haben, funktionieren bekanntermaßen nicht.

Ganz gleich also, ob diese Strategien nun bewusst oder unbewusst von den Unternehmen eingesetzt werden – wir ahnen, dass skalierende Vermarktungsstrategien von ganz anderer Art sind als die bisherigen. Und sie sind induktiv.

Empirische Validierung von Marketing-Thesen

Anders als das konservative Verfahren in der deduktiven Welt ist es nicht die eine große These, die auf dem Markt ausprobiert wird, um ihren Erfolg zu beweisen oder zu scheitern. Stattdessen testet sie mit wissenschaftlicher Akribie sämtliche verfügbare Thesen auf einem Markt, dem man anerkennt, zudem dynamisch zu sein. Eine These, die gestern scheiterte, kann übermorgen erfolgreich sein. Der Vielfalt dieser Thesen zuliebe und der Natur ihrer massiven Rekombinierbarkeit halber nennen wir diese Thesenvielfalt auch „Spins“.

Neu ist auch, dass induktive Verfahren nicht länger exklusiv für große Anbieter verfügbar sind. Sie lassen sich mit derselben Effektivität auch für Mittelständler oder KMU anwenden. Denn sie schließen eine Brücke zu bereits bewährten Formaten wie dem Content Marketing und bauen sogar darauf auf.

Induktives Marketing, KI und der Faktor der großen Zahl

Der Wettbewerbsvorteil liegt darin, dass induktives Marketing vor allem durchs Skalieren funktioniert. Tatsächlich ist es das einzige Verfahren, das mit einem vertretbaren Aufwand der Mittel zu skalieren in der Lage ist. Der zugrundeliegende Gedanke der flächendeckenden Erschließung aller Markenwerte als kommunikative Ziele und die zugrundeliegenden Rechenmodelle in der Methodik zum Erreichen des Publikums zeigen, dass die Korrelation zwischen Ausgaben und Ertrag stets positiv ausfällt, wenn die Stellwerte als Koeffizient zum Kundenwert justiert werden. Das erweist sich nach unseren Testläufen nicht nur in der Theorie, sondern auch in der Praxis als zutreffend.

Induktives Marketing ist eine Methode, die erst durch digitale Infrastrukturen möglich wurde. Das „Ausprobieren“ einer größtmöglichen Zahl an Vermarktungsthesen oder Spins kann nicht von Hand vorgenommen werden. Allein die Zahl aller möglicherweise wirksamen Permutationen kann zwar die Wirksamkeit beim Publikum beeinflussen, aber unmöglich mit bezahlter menschlicher Denkkraft ermittelt werden.

Induktives Marketing geht Hand in Hand mit Content Marketing

In einer Synthese deduktiver und induktiver Verfahren können zahllose Marketing-Spins gegen die Konkurrenz und im Verhältnis zu den eigenen Markenwerten getestet werden. Parallel werden passend zu jedem einzelnen Spin passende digitale Markenwelten generiert und mit Content unterfüttert. Das ist nichts für schwache Nerven – und somit auch nichts für menschliche Kreative.

Mit dem induktiven Marketing verlassen wir die Welt der humanen deduktiv gedachten Kreation. Wir lassen sie hinter uns, weil sie oft genug nicht die Menschen erreicht hat und viele andere Ideen ungenutzt liegen ließ. Wir verlassen sie, weil es an der Zeit für Design Thinking im Marketing ist und an der Zeit, das Publikum entscheiden zu lassen, woran ihm wirklich etwas liegt.

Ach ja, und induktives Marketing ist die einzige Marketingmethode, die endlich skalieren kann.

Im vergangenen Jahr haben wir auf der Grundlage dieser Theorie eine digitale Infrastruktur aufgebaut, die allen hier vorgestellten Anforderungen entspricht. 

Wir freuen uns, diese Lösung endlich als Produkt für alle Werbetreibenden verfügbar machen zu können.

Und wir freuen uns auf das Gespräch mit Ihnen!