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PUBLIÉ SUR 11.12.2017
À CÔTÉ DE Bert Gogolin

constatations, KPIs, Objectifs

Pourquoi nous ne vendons pas des sites web, mais des objectifs

Le dernier projet numérique a duré vraiment longtemps et a été beaucoup trop cher à la fin. Peut-on éviter cela ? Et si oui, comment ?

Tous les briefs ne laissent pas, à première vue, comprendre qu’un client prend son projet numérique très au sérieux. Souvent, il semble que le site web, l’intégration de services numériques ou le projet de médias sociaux ne soient qu’une corvée sans valeur ajoutée apparente. L’efficacité des outils de communication et de vente numériques n’est pas encore claire pour beaucoup de gens aujourd’hui.

Le numérique est difficile à vendre en interne

Le site web est « vieillissant », le design est « obsolète ». On souhaite un examen pour savoir si l’intégration de boutons de partage sur les réseaux sociaux sur la page d’accueil est recommandée, et comment se conformer à la législation européenne sur la protection des données. Le site doit être responsive pour fonctionner désormais sur les appareils mobiles. Par ailleurs, on en apprend encore beaucoup sur la composition du public cible et sur ce que le service informatique pense des exigences. On remarque très vite : le site web a souvent un objectif propre et est donc mal positionné face au service commercial et à la direction.

Un site web d’entreprise est optimisé comme une Formule 1

Lorsque l’homme du ADAC dit « Ça roule ! », le client est satisfait

Il semble souvent que de nombreuses entreprises se retrouvent avec leur site web dans une situation comparable à celle du particulier avec sa voiture au bord de la route. Elles appellent alors une agence Internet comme si c’était l’ADAC, pour remettre le véhicule en état. Le mécanicien bidouille ici et là, puis à la fin, il appuie sur le bouton de démarrage et constate avec une mine stoïque : Ça roule à nouveau. Ouf, nous poussons un soupir de soulagement et disons « Je ne sais pas ce que j’aurais fait sans vous. Merci beaucoup ! » Puis nous repartons enfin – sauf que, à part nous, cela n’intéresse personne.

Celui qui travaille professionnellement sur son projet numérique ne se contente pas d’attendre l’ADAC et de se réjouir que le moteur fonctionne enfin. Il optimise sa machine de course comme en Formule 1 pour des objectifs spécifiques. Pour une accélération maximale lors de courts sprints plutôt qu’une vitesse de pointe constante, par exemple, un châssis pour des changements de charge rapides dans de nombreux virages très serrés plutôt que la stabilité de direction sur l’autoroute. Mais ces considérations stratégiques sont individuelles – peut-être que votre Formule 1 évolue en tout terrain, et vous avez surtout besoin de couple, de pneus incassables et d’une grande garde au sol.

Pourquoi il est utile de penser en termes d’objectifs

Le but est le chemin – et non l’inverse

Le monde numérique apparaît sous un jour complètement différent et beaucoup moins mystérieux lorsqu’il s’agit de poursuivre des objectifs concrets. Étonnamment, parmi les nombreux termes abstraits dans les briefs mentionnés plus haut, la simple mais déterminée exigence de plus de ventes apparaît rarement. Au lieu de cela, beaucoup pensent directement en termes d’actions. Ainsi, ils mettent le chemin en avant, laissant l’objectif en arrière-plan.

Certains font les choses correctement dès le départ. C’est ainsi qu’un de nos clients a littéralement nommé l’objectif de la nouvelle stratégie numérique : « Leads, leads, leads. » Et c’est exactement ce qu’il a obtenu. Maintenant, il a pour tâche de mettre en œuvre cette stratégie pour l’ensemble du groupe.

Les objectifs sont flexibles

Le tempo décide

Le pensée en objectifs est un processus dynamique. Les objectifs évoluent. Et dans le monde numérique, ils évoluent rapidement. Ainsi, un objectif fixé il y a un an peut aujourd’hui être devenu obsolète, inutile ou même risqué. Une stratégie numérique efficace ne peut pas se baser sur des projets monolithiques et rigides tels que les « projets Elbphilharmonie ». Elle doit être capable de répondre avec agilité et avec un nouveau plan rapidement exécutable face à des situations complexes.

Les conditions sont réunies seulement si votre agence numérique a intégré cette manière de travailler, et si les technologies utilisées permettent de rouler en 10ème vitesse.

De la pensée en objectifs, vous pouvez aussi attendre autre chose : des résultats tangibles, mesurables en indicateurs clés de performance (KPI). Après tout, personne ne roule sur le Nürburgring simplement pour faire des cercles. Tous les pilotes ont un seul objectif – être les premiers à franchir la ligne d’arrivée. Réglage du châssis et du moteur, arrêts au stand, changements de pneus et coordination de l’équipe sont autant d’éléments d’une stratégie extrêmement flexible, qui doit être immédiatement ajustée dès que la pluie commence ou que le soleil brille.

En route vers le drapeau à damiers – direction l’arrivée !

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