
O caminho para os resultados – Eyetracking, Parte 1
Em outro lugar, dizemos: Tudo o que não é mensurável é apenas decoração. Felizmente, podemos medir muitas coisas. Tudo o que já investigamos, medimos e transformamos em resultados que impulsionam as vendas com base nas descobertas obtidas pode ser implementado imediatamente como decisões de design fundamentadas. Um método chave nesse processo é o Eyetracking.
Os estudos de usabilidade têm diferentes formas e cores. Alguns são usados para determinar os requisitos futuros de um serviço digital. Outros são usados para analisar a eficácia real das soluções existentes. Elas podem ser sites, programas ou outros produtos digitais. Nesse caso, o rastreamento ocular é o método correto.
Como funciona o Eyetracking?
O Eyetracking registra os movimentos oculares durante a interação com um produto (digital). Ele é frequentemente utilizado quando se deseja medir a percepção de sites, aplicativos ou outros sistemas. É quase indispensável ao testar videogames ou as interfaces de operação de terminais de sistemas de bilhetagem, para citar alguns exemplos.
Três elementos são evidentemente indispensáveis em uma configuração de teste como essa:
- O hardware
- Um objeto de teste (como um serviço, um aplicativo, um sistema)
- Participantes do teste
Há uma série de dispositivos de teste disponíveis no mercado, mas na maioria dos casos, eles funcionam segundo o mesmo princípio: emissores e sensores de infravermelho medem a atividade ocular e a registram. Também é importante notar: esses dispositivos estão disponíveis em versões estacionárias e móveis.
Os sistemas de Eyetracking permitem a apresentação em uma tela de computador, que é colocada exatamente em frente ao participante. Em alguns casos, os sensores já estão integrados ao dispositivo, o que torna a configuração do teste praticamente minimamente invasiva. Tudo o que aparece na tela provoca movimentos oculares que podem ser registrados – isso pode incluir conteúdos estáticos, como em um site, mas também conteúdos em movimento, como em um filme.
A segunda categoria são os Eyetrackers móveis. Eles permitem que os participantes se movimentem livremente no espaço, pois os sensores estão embutidos em uma armação de óculos. Esses dispositivos possibilitam seu uso no ambiente natural do objeto de pesquisa, como em uma fábrica ou no metrô. Esse tipo de Eyetracker também é frequentemente utilizado em pesquisas de mercado, por exemplo, para otimizar a colocação de produtos nas prateleiras do supermercado.
Antes e depois – os dois cenários de uso mais importantes
Há exatamente dois cenários padrão para um estudo de rastreamento ocular. Se a reformulação de um serviço estiver pendente, ou seja, um site, um aplicativo etc., faz sentido usar essa metodologia para identificar e documentar os pontos fracos da aparência atual. O segundo cenário ocorre mais tarde, quando uma versão pré-final está pronta para verificar se o conceito funciona.
A qualidade do material de teste é importante aqui porque são exatamente esses detalhes que são medidos em um estudo de rastreamento ocular: O layout dos elementos individuais, seu contexto, seu tamanho e sua cor. Isso significa que não podemos esperar resultados significativos da análise de um protótipo ou de um wireframe. Caixas vazias com os rótulos “Placeholder”, “Lorem ipsum” ou “Content follows” podem desencadear movimentos oculares e as chamadas fixações, mas não aquelas que mediríamos em um design sério.
E há outro ponto que vale a pena observar: o próprio processo de recrutamento de cobaias para um estudo de rastreamento ocular é importante para o seu resultado. Muitos dispositivos no mercado têm limitações que impedem seu uso em pessoas com deficiência visual. Vale a pena ter isso em mente ao analisar ofertas para um grupo-alvo mais velho, por exemplo.
A Percepção Visual – essas são as descobertas que um estudo de Eyetracking nos fornece
Portanto, os estudos de rastreamento ocular mostram como um usuário olha para um produto digital ou um objeto analógico, ou seja, quais elementos atraem o olhar, quais são ignorados, com que intensidade as diferentes áreas de um site são percebidas e em que ordem tudo isso acontece. As respostas a essas perguntas são apresentadas em diferentes formas visuais.
A chamada fixação – um olhar fixo – aparece como um círculo colorido, no qual o diâmetro do círculo aumenta com a duração da visualização. Os círculos sobrepostos indicam que um elemento foi visto repetidamente.
As linhas que conectam os círculos individuais são as chamadas sacadas. Elas mostram o caminho dos movimentos rápidos dos olhos de um ponto de atenção para o próximo ponto de fixação. Durante esses saltos, o olho fica mais ou menos cego. Os elementos no caminho desses sacádicos não são registrados conscientemente. Se seguirmos os caminhos que foram apenas percorridos ou escaneados em busca de um objeto durante a avaliação, também saberemos o que o indivíduo não vê ou não reconhece.
Se sobrepusermos as imagens de cada teste individual, será criado um mapa de calor que mostra claramente quais áreas principais atraem o olhar do usuário. Uma área vermelha indica uma área com atenção literalmente alta. O mesmo resultado também pode ser preparado na forma de um mapa de foco, em que as mesmas áreas são mostradas com uma iluminação intensa.
Conhecimentos Universais
Especialmente interessante para o processo de design é quando vários estudos de Eyetracking se confirmam mutuamente, tornando utilizáveis descobertas universais. Eles formam a base para um design que não se orienta pelo gosto, mas sim por evidências. Atualmente, existem dados disponíveis para quase todos os casos de uso e contextos. Há evidências suficientes até mesmo para casos mais ou menos conhecidos de intuição ou experiência. Entre eles estão os seguintes:
- No contexto cultural ocidental, a direção geral de leitura é da esquerda para a direita. Isso é certo, mas o resto nem tanto. As pessoas leem de maneira diferente, dependendo da intenção e do contexto. No entanto, âncoras estruturais como uma estrutura de texto visual clara, que minimiza as sacadas, ajudam a lidar com essas diferenças.
- Rostos humanos, especialmente olhos e boca, atraem olhares de forma magnética. Isso pode ser uma vantagem quando um produto, por exemplo, é promovido por celebridades. No caso de um site, rostos podem direcionar a atenção para áreas importantes – ou, se colocados de maneira errada, distrair dela. Portanto, a colocação de tais fotos deve ser bem pensada.
- A escrita numérica de números (ou seja, “123” em vez de “cento e vinte e três”) é muitas vezes a parte mais chamativa de um texto.
- Elementos de call-to-action são percebidos mais rapidamente quando aparecem em um formato de botão clicável e chamativo, em vez de apenas como um elemento de texto.
O papel do Eyetracking no arsenal de testes
Os dados de rastreamento ocular são um complemento valioso para os resultados de outros procedimentos de teste, como os testes de usabilidade. Os testes de usabilidade são um método usado com frequência para analisar produtos digitais. Os participantes do teste são observados enquanto realizam determinadas tarefas (encontrar e fazer o pedido do produto X no site).
Embora esse tipo de teste ajude a determinar a utilidade de funções específicas e também a obter todos os tipos de opiniões sobre um site, ele não nos diz nada sobre como e se os elementos individuais de um site são percebidos. No entanto, com a ajuda do rastreamento ocular, é possível determinar de forma confiável como um usuário reage visualmente a uma oferta.
Sem os dados de rastreamento ocular, não podemos determinar claramente, por exemplo, se um usuário clicou em um determinado elemento. Ele simplesmente não estava interessado ou nem sequer notou? O rastreamento ocular também é usado com frequência para os chamados testes de 5 segundos. Eles nos permitem analisar quais informações e elementos um visitante realmente percebe durante seu primeiro contato com um site.
O rastreamento ocular pode ser usado isoladamente ou como parte de um estudo mais abrangente, dependendo do objetivo. Simplificando, se a nossa pergunta principal for: “Os usuários percebem esse elemento?”, essa pergunta poderá ser claramente respondida com o rastreamento ocular. Se, por outro lado, quisermos saber sobre a percepção geral do site, por que e como os usuários usam nossa oferta em primeiro lugar, então um cenário de teste de usabilidade mais complexo com entrevistas detalhadas e rastreamento ocular é a maneira mais eficaz.